MI MAMÁ ME MIMA Y YO MIMO A MI MARCA

El fútbol, ese espectáculo algo irreal, como la pompa superflua del gigantesco circo al que sirve. Once hombres saltando al campo, empequeñecidos por la gente y el ruido; el mundo sufre cuando ellos sufren, tiembla cuando se enardecen, pero ellos permanecen hechizados, más allá de cualquier ayuda, gloriosos, inalcanzables, casi sagrados...

Yo no estoy ni a favor ni en contra, es una de esas cosas que son pero ante las que permanezco indiferente, como frente al hígado encebollado o los refrescos de maracuyá. De hecho, lo decisivo de la afición al fútbol, como otras adherencias marginales, es que posee un extraño valor oculto que si se mira con atención, nos muestra la incoherencia de la vida. Se es del Sporting o del Oviedo porque sí, como yo soy del Real Madrid de baloncesto, que me entretiene y me ayuda a pasar el rato, que es lo importante. Y ahí debe quedarse.

La quisicosa es que me ha llamado la atención el último abordaje pirata que han hecho las empresas en el fútbol, tan desquiciado como coger un barrio bonaerense, el de La Boca, y ser transformado por Nike en un anuncio global con estadios ficticios, murales con rostros gigantes de Ronaldhino, esculturas de jugadores encaramadas a los balcones... O sea, el sueño erótico de cualquier anunciante, la integración total del medio y la marca, la sinergia convertida incluso en punto de interés turístico por las autoridades competentes con el apelativo de Barrio Bonito.

La justificación de la marca es que no quiere relegarse a los soportes tradicionales, porque la hiperparticipación de las personas -véase las últimas tendencias espectáculo de los políticos a abrirse una cuentita en Facebook y redes similares- están definiendo escenarios completamente nuevos, y de esta manera se interactúa mejor con la gente, se refuerza la imagen de marca y se aumentan las ventas. La realidad es que ya no se patrocina algo, se intenta ser ese algo; ya no se provee de bienes y servicio, sino de alucinaciones colectivas, estilos, actitudes, valores, ideas y apariencias, para hacer posible una vida completa e independiente en el interior de las marcas.

De todo esto deducimos que hoy en día ser no es pensar, ni tener, ni ser percibido, ni comunicar: ser es consumir. Y resulta apasionante el acto contemplativo de esa vida comercial que llega a sustituir a la vida real, su capacidad de seducción, los anuncios, las luces, las escaleras mecánicas, los mostradores... un espectáculo autónomo, que arrastra a toda una sociedad tras de sí independientemente de los productos que ofrece, y acaba por convertir el mismo espectáculo en mercancia, una estetización de la realidad donde cada ciudadano se convierte en un artista. Y si alguno de nosotros comparte la idea del escritor Charles Baxter de que todo hombre con imaginación debe resistirse a la servidumbre, y tiene que aprender a convertirse en un riesgo, Nike le responderá que cuando un tipo dice que tiene principios, sólo significa que no va a ser barato.

Por eso yo, este año, me uniré a las huestes de Baxter, me convertiré en un cáncer para el sistema, me negaré a ser ese artista zombi que pretende Nike, rechazaré su léxico mundial de música e iconos, me enfrentaré a ese pecado de las masas que es el conformismo y me vengaré cual Edmond Dantés frente a Fernando Montego. Este año... este año... este año compraré mis nuevas zapatillas de deporte en una tienda Adidas.